Elterm: Mały może więcej
O początkach firmy, kształtowaniu oferty produktowej i oryginalnej kampanii promocyjnej – opowiada Tomasz Jeziorski, współwłaściciel firmy Elterm, producenta elektrycznych kotłów grzewczych i armatury hydraulicznej.
Początki firmy Elterm sięgają 1992 roku. Jak rozpoczęła się jej historia?
Potrzeba jest matką wynalazków – to powiedzenie w najlepszy chyba sposób obrazuje, w jaki sposób powstał Elterm. Założyciel firmy, Maciej Kaszuba, prowadząc na początku lat 90. dwie firmy, zmuszony był do ciągłych wyjazdów zagranicznych. Podczas nich pale-nie w kotle węglowym stawało się nie lada wyzwaniem, stąd pojawił się pomysł na automatyzację procesu ogrzewania. Szczęśliwie sąsiad miał podobny problem i na fali pozytywnej rywalizacji, z wieloma testami różnych konstrukcji we własnych domach, w roku 1992 założona została spółka, która – na wzór nieco bardziej znanych amerykańskich przedsiębiorstw – uruchomiła produkcję w dwóch garażach.
Historia brzmi niczym filmowy scenariusz... Jednak początek lat 90., gdy powstała spółka Elterm, nie był łatwym czasem dla przedsiębiorców.
Wczesne lata 90. są trudne do wyobrażenia dla młodych ludzi: brak Internetu, telefonów komórkowych, firm kurierskich organizujących dostawy czy choćby rzetelnej wiedzy o budowie wielopoziomowej struktury rynku, aż chciałoby się powiedzieć, że nie było niczego. Ale to nie byłaby do końca prawda, bo były zapał, entuzjazm, chęć do pracy i – oczywiście – ambicja. Pierwsza mini sieć sprzedaży uruchomiona została na bazie istniejących klientów poprzedniej firmy metalowej, co jednak okazało się wielce niewystarczające, biorąc pod uwagę rosnący popyt na ogrzewanie elektryczne. Równolegle powstawały pierwsze profesjonalne stowarzyszenia przedsiębiorstw branżowych (m.in. Grupa SBS), zaczęliśmy powoli zdobywać ich zaufanie, zacieśniać współpracę oraz gromadzić coraz większe doświadczenie na szybko rozwijającym się rynku techniki grzewczej. Do dziś z uśmiechem na twarzy wspominamy etap wypierania czarno-białych wersji ulotek handlowych – w naszych pierwszych projektach „premium” chyba nie dało się zmieścić już większej liczby kolorów. Niestety, pod sam koniec wieku ówczesny współwłaściciel firmy zginął w nieszczęśliwym wypadku. Konieczność szybkiego spłacenia spadkobierców zamknęła z jednej strony na długi czas ścieżkę dynamicznego wzrostu, z drugiej natomiast pokazała determinację całej załogi, dzięki której firmę udało się uratować.
Jak wspomniał Pan, przełom wieków nie był łatwym czasem dla Eltermu. Aż przyszedł rok 2010, gdy stery przedsiębiorstwa przejął Pan wraz z małżonką. Co zmieniło się w firmie od tego momentu? To była kontynuacja wcześniejszej strategii biznesowej czy też zupełnie nowe spojrzenie na jej rozwój?
Mieliśmy to szczęście, że w momencie przyjścia do Eltermu była to już firma rozpoznawalna, o ugruntowanej pozycji na rynku, z dużym potencjałem dalszego rozwoju. Nasza wcześniejsza praca i doświadczenie zdobyte w największych światowych korporacjach z pewnością zmieniły jednak podejście do wielu wewnętrznych procesów. Mimo iż nie wszystkie pomysły od razu udało się przeskalować, wiele usprawnień w funkcjonowaniu przedsiębiorstwa zostało wprowadzonych prawie natychmiast. Był to okres ciągłych burz mózgu, ustalania priorytetów rozwojowych i nie rzadko ścierania się odmiennych spojrzeń na tematy firmowe. Tylko dzięki konstruktywnej krytyce starszego pokolenia właścicieli i sporej dozie wyrozumiałości z ich strony uniknęliśmy ewidentnie nietrafionych decyzji, choć błędów popełniliśmy oczywiście mnóstwo. To, że w ciągu dekady udało nam się kilkukrotnie zdobyć tytuły „Gazel Biznesu”, „Diamentów Forbesa”, „Lidera Innowacji Pomorza i Kujaw” czy blisko 10-krotnie zwiększyć rozmiar firmy, nie jest wcale największym sukcesem. Zachowaliśmy przede wszystkim rodzinny charakter, zdecydowanie poszerzyliśmy zakres produkcji, rozwinęliśmy relacje handlowe z naszymi kluczowymi partnerami, nadal pozostając relatywnie niewielkim graczem. A jak powszechnie wiadomo, mały może więcej.
Kilkukrotnie podkreślił Pan rodzinny charakter firmy. Najlepszym tego potwierdzeniem jest charakterystyczne logo „Firma Rodzinna”, którym Elterm może się posługiwać od kilku lat. Zastanawiam się, czy stanowiło to o jej sile, czy też stwarzało ograniczenia i hamowało rozwój?
Rodzinna struktura właścicielska to zdecydowanie pozytywny aspekt prowadzenia przedsiębiorstwa. Procesy decyzyjne są maksymalnie uproszczone, co w zdecydowanym stopniu zwiększa naszą elastyczność w porównaniu z firmami, gdzie poza zarządem czy radą, często występuje dodatkowo zagraniczna spółka matka. Jesteśmy w stanie błyskawicznie dostosować się zarówno do wymogów naszych klientów, jak i coraz szybciej zmieniającej się sytuacji rynkowej. Rzeczywiście, kilka lat temu uzyskaliśmy prawo do posługiwania się znakiem drzewa „Firm Rodzinnych” – grupy zrzeszającej ponad 1200 rodzinnych przedsiębiorstw, a symbol ten pojawia się w materiałach reklamowych, wzmacniając bardzo istotny naszym zdaniem przekaz: tradycja, uczciwość, odpowiedzialność na pokolenia.
Od lat Elterm należy do czołowych w Polsce producentów elektrycznych kotłów wodnych. Ale firma wciąż poszukuje nowych dróg rozwoju. W ostatnich latach ważną częścią oferty stała się armatura hydrauliczna. Jak ocenia Pan ten segment produktowy?
Faktycznie, zaczynaliśmy wyłącznie od kotłów elektrycznych, które znalazły już ponad 100 tys. nabywców i nadal jest to istotny aspekt naszej działalności, o czym świadczy chociażby wprowadzenie w bieżącym roku nowych modeli dwufunkcyjnych dedykowanych do niewielkich mieszkań i inwestycji deweloperskich. Zdecydowanie więcej dzieje się jednak w naszej armaturze. Kilkanaście lat temu to sprzęgła hydrauliczne torowały nam drogę w tym segmencie (pierwsze reklamy mówiły o zachodniej, jakości w polskich cenach), obecnie, dzięki kilku patentom i zastrzeżonym wzorom użytkowym, możemy pochwalić się zdecydowanie bogatszym typoszeregiem kilkuset produktów. Moim zdaniem najistotniejszym obecnie wyzwaniem dla działów handlowych naszych klientów jest poradzenie sobie z mnogością różnych dostępnych rozwiązań i ich kompatybilnością. Dlatego też, wychodząc naprzeciw tym problemom, jako pierwsi na rynku wprowadziliśmy gotowe zestawy hydrauliczne, a niedługo później kompleksowe i intuicyjne konfiguratory ich doboru, dzięki którym jesteśmy w stanie łatwo porównać produkty między sobą przy jednoczesnym zminimalizowaniu pomyłek.
Ale to nie wszystko... Specjalizujecie się też przecież w produktach dedykowanych do niskotemperaturowych źródeł ciepła (pomp ciepła i kotłów kondensacyjnych). Jaką przyszłość widzi Pan przed tego typu rozwiązaniami grzewczymi?
Pompy ciepła szturmem zdobyły rynek i pomimo obecnych, znaczących spadków sprzedaży, Unia Europejska jasno określiła swój kierunek rozwoju techniki grzewczej. Tyle teorii, w praktyce okazało się, że za niekontrolowanym importem tych urządzeń nie nadążyły produkty komplementarne, a jednocześnie pojawił się cały szereg urządzeń fabrycznie nieprzystosowanych do naszych warunków klimatycznych. Wykreował się wówczas popyt na nową kategorię produktów, którą nazwaliśmy dogrzewaczami elektrycznymi. Tysiące Strzelców, Bosmanów i Ułanów znalazło swoje miejsce w instalacjach z PC, wspomagając je podczas dużych mrozów czy chwilowych awarii. Gazowe kotły kondensacyjne z kolei współpracują z naszymi dogrzewaczami w nieco innym zakresie – dzięki wbudowanej w nie funkcjonalności PV ready wykorzystywane są w celu zużycia nagromadzonej z instalacji fotowoltaicznych zielonej energii do celów grzewczych, obniżając finalne rachunki. Na rynek w dalszym ciągu trafiać będą pompy ciepła wymagające dodatkowych źródeł szczytowych, mniej lub bardziej rozbudowanych modułów hydraulicznych czy kompleksowych wewnętrznych jednostek sterujących pracą kotłowni, stąd sensownym wydaje się dalszy rozwój tego segmentu naszych produktów.
Ważną rolę w strategii sprzedażowej marki Elterm zajmuje eksport. W jaki sposób zdobywacie odbiorców zagranicznych i które rynki eksportowe odgrywają główną rolę w wolumenie sprzedażowym? Wasze produkty trafiają nie tylko do krajów Unii Europejskiej...
Wielu z naszych blisko 1000 krajowych partnerów handlowych to firmy, z którymi współpracujemy od kilkunastu i więcej lat, co jednoznacznie świadczy o tym, jak ważne są długoterminowe relacje. Na pewnym etapie rozwoju firmy rynek wewnętrzny staje się zwyczajnie zbyt mały i by zwiększyć skalę produkcji, koniecznym staje się nieco szersze jego zdefiniowanie. Oboje z żoną mamy wykształcenie ekonomiczne ze specjalizacją w handlu zagranicznym, co z pewnością przyczyniło się do szybkiego kroku Eltermu akurat w tym kierunku. Optymalizacja strategii eksportowej to ciągły proces, który nierzadko wymaga zmian w podejściu, stąd mamy zarówno wyłącznych dystrybutorów (np. na rynek Wielkiej Brytanii), kilku podzielonych segmentowo (np. Niemcy) czy rozdrobnioną sieć sprzedaży wspieraną lokalnymi platformami e-commerce (np. Francja czy Skandynawia). Najciekawsze chyba inwestycje, które obsłużyliśmy z kolei bezpośrednio w ostatnim czasie, to osiedla deweloperskie w Kosowie, Uzbekistanie i Mongolii. Z marketingowego punktu widzenia zdecydowanym numerem 1. jest już blisko setka zrealizowanych projektów dla największych hoteli w rejonie Bliskiego Wschodu, w tym kilka na samej Palm Jumeirah w Dubaju.
Przewagę konkurencyjną w branży grzewczej i instalacyjnej w dużej mierze budują sprawny serwis i profesjonalne doradztwo. Jak te kwestie rozwiązywane są w firmie Elterm?
Kwestia odpowiedniego doboru produktów ma oczywiście kluczowe znaczenie, dlatego też nasi mobilni doradcy przeprowadzają dziesiątki szkoleń rocznie, są obecni na mnóstwie innych spotkań i targów. Nie ukrywamy, że większość pomysłów na nowe produkty czy usprawnienia już istniejących czerpiemy właśnie z rozmów przeprowadzanych z instalatorami, starając się w miarę możliwości odpowiedzieć na ich potrzeby. Terenową ekipę wpiera stacjonarny dział handlowy, który w przeciągu maksymalnie 30 minut od zapytania powinien przygotować odpowiednią ofertę, przesłać wymaganą dokumentację czy też rozwiązać inny problem niecierpliwiącego się klienta. W przyszłym roku, aby jeszcze bardziej usprawnić ten aspekt działalności, rozbudowana zostanie sekcja pytań i odpowiedzi oraz baza filmów poradnikowych w serwisie YouTube, z której już teraz regularnie korzysta nasz dział serwisowy. Jasnym jest, że bez rozbudowanej sieci ponad 100 serwisantów oraz bieżącego udoskonalania procesu produkcji nie można myśleć o długoletniej obecności na rynku techniki grzewczej. Do rzetelnej obsługi posprzedażowej przywiązujemy bardzo dużą wagę, tu nie ma drogi na skróty.
Przeglądając katalog produktowy Eltermu, można tam dostrzec choćby... Rotmistrza, Ułana czy Husarza. Skąd pomysł, by kotły grzewcze otrzymały tak oryginalne nazwy?
Zamiłowanie założyciela firmy do jazdy konnej oraz jego zainteresowanie historią naszego miasta Chełmna, w którym do czasu II wojny światowej stacjonował 8 Pułk Strzelców Konnych, spowodowało, że od ponad 20 lat nasz przekaz koncentruje się na propagowaniu pozytywnie rozumianych treści patriotycznych. W konsekwencji obranej strategii powstało logo Ułana, hasło „Grzejemy jak Kawaleria” oraz pierwsze wojskowe nazwy kotłów, których w związku z rozwojem typoszeregu zaczęło nam szybko brakować… Z pomocą przyszedł wówczas nasz dyrektor handlowy Grzegorz ze swoimi husarsko-rycerskimi grupami rekonstrukcyjnymi, dzięki czemu zakres nazewnictwa poszerzył się o kolejne 300 lat, a działania marketingowe dosłownie i w przenośni dostały nowych skrzydeł. Wyzwaniem, które obecnie stoi przed wszystkimi producentami, jest dostosowanie się do młodszego pokolenia instalatorów, jak również dużo bardziej mobilnej i zdigitalizowanej generacji klientów. Tak właśnie zrodził się tegoroczny pomysł wprowadzenia kilku nowych, elektronicznych bohaterów (m.in. Ułana Macieja i Husarza Henryka), którzy konsekwentnie przejmują odpowiednie kategorie produktowe i może w nieco bardziej przyjazny sposób postarają się przybliżyć zagadnienia z nimi związane. Uprzedzając fakty, tak, pojawi się także kobiecy awatar – toczą się jeszcze dyskusje odnośnie obszaru jej odpowiedzialności i imienia (wygrywa póki co białogłowa Wanda, co nie chciała Niemca…) – być może ktoś z Was podczas najbliższego spotkania z naszymi handlowcami zaproponuje inny pomysł – najciekawsze, jak zawsze, sowicie nagrodzimy.
Czekamy na pomysły!
Dziękujemy za rozmowę.
Rozmawiał Mariusz Golak
